模拟试题（六）答案

一、单选题答案

1、B 2、C 3、A 4、C
5、D 6、A 7、B 8、C
9、A 10、B    
二、多选题答案

1、BCD 2、ABCDE 3、ACD 4、ABDE
5、ABCE      

三、填空题答案

1、知觉的理解性 2、条件反射 3、定向阶段 4、间接说服
5、半确定型 6、消费者心理 7、意见领导者 8、撇脂定价法

四、判断题答案

1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、√
6、╳ 7、√ 8、╳ 9、╳ 10、√

五、名词解释答案

1、感觉：
　　　　　人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
　　　　　
2、能力：
　　　　　人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。实践中，要成功地完成一项活动，往往需要综合具备多种能力。
　　　　　 　　　　　
3、消费需要：
　　　　　包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
　　　　　 　　　　　
4、模仿：
　　　　　仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。
　　　　　 　　　　　 　　　　　
5、广告:
　　　　　一种面向目标市场消费者和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式。 　　　　　 　　　　　

六、简答题答案

1．在研究消费者心理与行为的过程中，应遵循哪些基本的原则？
　　在研究消费者心理与行为的过程中，应从本学科的特点出发，遵循相应的原则：
　　（1）整体性原则：企业只有把存在某些共同特征的消费者 统归为一类消费者群，研究他们的群体心理和群体消费行为，才能实现生产和经营的效益。（2分）
　　（2）客观性原则：消费者的心理现象是客观存在所引起的，消费者的行为无论就其内部因素、外部因素，还是反应方式来说，也是客观存在引起的。因此要客观地收集材料、加以整理分析、判断预测，在分析事实的基础上得出结论，并对得出的结论反复进行实践检验。（2分）
　　（3）超前性原则：消费者的消费心理和行为处于不断地变化发展之中，因此要具有超前的意识进行研究。（2分）
　　（4）联系性原则：对消费者心理与行为的研究应是全面的、联系的而不是孤立的分析探究其内在规律。（2分）

2．简述注意的功能。
　　把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。（2分）
　　注意具有以下重要功能：
　　（1）选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中，营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导，促使其购买行为的完成。（2分）
　　（2）维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能，就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。（2分）
　　（3）加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能，就是消费者排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。（2分）

3．简述研究消费者需要的意义。
　　 消费需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。（2分）
　　 研究消费者需要具有以下重要的意义：
　　 （1）掌握和了解消费者的需要心理，预测消费趋势
　　 消费者的需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在动因，因而也是决定销售的首要动力因素。消费者的需要必然会直接或间接地表现在不同的购买活动中。因此，通过各种途径和方式，了解和掌握消费者的心理需要，对于预测消费趋势，促进营销活动的作用就是不可低估的。（2分）
　　 （2） 根据消费者的需要心理，引导消费，创造消费
　　 营销观念的演变已经使很多企业树立了以市场（即消费者）为导向的营销观念，这无疑是个巨大的进步。然而，在市场竞争日益激烈的今天，企业家的认识还不能仅限于此。具有竞争力的产品，不仅应该满足消费者的即时消费需要，还应该是新型消费观的先导。（2分）
　　 （3） 利用消费者需要心理的发展性，灵活地运用市场策略
　　　消费者的需要是永远不会停止的，也是永远不会得到满足的。消费者的一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要会随之产生。一种商品过去认为具有较高的价值，能够满足消费者的需要，现在也许被认为是落伍的应当淘汰的东西。企业应该根据消费者不断变化的需要，设计、生产和推销符合和满足顾客新需要的产品。（2分）

七、论述题答案

　在企业形象形成过程中，消费者印象、消费者态度和公众舆论起着决定性作用。
　　（1）消费者印象
　　印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从消费者或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面。（2分）
　　在消费者印象的形成过程中，注意、判断、记忆三种心理现象最为重要。
　　①注意。是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”，当人们开始注意接触过的事物时，印象才开始生成。（1分）
　　②判断。是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。消费者通过直觉判断而形成直觉印象。（1分）
　　③记忆。是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。（1分）
　　（2）消费者态度
　　态度的形成是由周围环境影响并与环境相互作用的结果。其形成过程是由服从到同化，最后内化的过程。企业可以用以下方法来控制或影响消费者态度：（1分）
　　①强化策略
　　通过增加企业形象信息的正面内容，不断强化消费者的注意和兴趣，能够达到影响或改变消费者态度的日的。（1分）
　　②定势策略
　　企业通过具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部消费者中形成某种自觉的印象。（1分）
　　③迁移策略
　　在消费者原有态度的基础上引发新的态度，称为态度迁移。（1分）
　　④信度策略
　　企业在向消费者传播信息时一定要与企业的实际情况相吻合。（1分）
　　（3）消费者舆论
　　消费者舆论是相对多数消费者的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。由于舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。（1分）
　　在企业形象塑造过程中，它的影响力表现在两方面：一是消费者舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是消费者舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。 （1分）
　　企业形象的塑造过程要注意以下问题：
　　①重视民意动向，积极把消费者舆论当作塑造良好企业形象的契机。（1分）
　　②防微杜渐，积极参加各种公益活动。（1分）
　　③当企业形象处于危机之际，企业要有知错即改的精神，引导舆论向有利的方向发展，把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，即把坏事变为好事。（1分）
　　④制造和引导舆论，以引起消费者注意，扩大企业影响。（1分）