第五章　消费者的购买决策与行为

第五章　 消费者的购买决策与行为

第一节消费者行为的一般模式与类型
　

　二、消费者购买行为模式

　　（四）霍华德-谢思模式
　　霍华德-谢思模式是美国学者霍华德和谢思提出的模式，这个模式包括四大变量，即投入因素（刺激因素）、内在因素、外在因素和产出因素（反应因素）。

　　图中的投入因素（刺激因素），包括产品刺激、符号刺激和社会刺激。产品刺激是指物品、商标本身产生的刺激；符号刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中产生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。
　　内在因素介于投入因素和产出因素之间，由知觉过程和学习过程构成。知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱”内完成的，经过“暗箱”的心理活动向外部输出产出因素。
　　外在因素包括购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制以及社会阶层、相关群体、文化和亚文化的作用等。
　　产出因素可以由不同的内容和形式体现出来，如注意力、了解、态度、购买意图和购买行为等。