第三章消费者的个性心理结构与行为差异

第三章　 消费者的个性心理结构与行为差异

第四节自我概念与消费行为
　

　二、消费者的自我概念

　　（三）自我概念与消费行为
　　自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对其消费行为有着深刻的影响作用。
　　1．消费者往往要借助某种实物形成个人的自我概念。
　　消费者在选购商品时，常常把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准。即判断商品是否有助于“使我成为我想象或期望的那样的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或评价一致或相似之处，消费者就会倾向于购买该商品。
　　在很多情况下，产品可能成为消费者可以依靠的“社会拐杖”。未完成个人定位的人往往倾向于借助于相关象征物的购买和显示来完成身份定位，这种理论叫做表象自我形成理论。
　　消费者用于自我定位的产品可以划分成四个层次：
　　(1)个人层次，即消费者的个人财产，如珠宝、服饰和汽车等。
　　(2)家庭层次，即消费者的住宅和内部装饰物等。
　　(3)社团层次，即消费者的邻居和社区关系。
　　(4)集团层次，即消费者所属的社会阶层。
　　2．关于消费者自我概念的研究，对于产品设计和销售具有重要的指导作用。
　　新产品设计的主要依据，应当是符合消费者某种特定的自我概念。在商品销售中，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。