第三章　 消费者的个性心理结构与行为差异

 

第四节 自我概念与消费行为
　

　二、消费者的自我概念

　　（二）自我概念的构成
　　自我概念是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。它包含四个基本组成部分：
　　1. 实际的自我，即目前我是如何现实地看待自己。
　　2. 理想的自我，即我希望如何看待自己。
　　3. 他人实际的自我，即我是如何现实地被他人所看待。
　　4. 他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。
　　四项要素之间存在着明确的内在联系。通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在冲动，这种冲动成为人们不断修正自身行为，以求自我完善的基本动力。不仅如此，人们还力求使自己的形象符合他人或社会的理想要求，并为此而努力按照社会的理想标准从事行为活动。正是在上述意愿和动机的推动下，自我概念在更深层次上对人们的行为发生影响，制约和调节着行为的方式、方向和程度。