第三章　 消费者的个性心理结构与行为差异

 

第四节 自我概念与消费行为
　

　二、消费者的自我概念

　　（一）自我概念的定义与影响因素
　　自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。换言之，即自己如何看待自己。
　　自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。它的形成主要受四个方面因素的影响：
　　1. 通过自我评价。
　　消费者通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。
　　2. 通过他人对自己的评价。
　　消费者可以通过他人对自己的评价来进行自我评价，从而形成自我概念。他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。
　　3. 通过与他人的比较观察。
　　消费者可以通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价。
　　4．通过从外界环境获取有利信息。
　　消费者可以通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，以证明自己的自我评价是合理、正确的。