第三章　 消费者的个性心理结构与行为差异

 

第一节 消费者的个性心理结构与能力
　

　一、消费者的个性心理

　　（二）个性的特性
　　个性作为反映个体基本精神面貌的、本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性和倾向性等基本特性。
　　1. 相对稳定性，是指经常表现出来的、表明消费者个人精神面貌的心理倾向和心理特点。偶尔的、一时的心理现象，不能说明消费者的全部特征和面貌。
　　2. 可变性也称为可塑性，指随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变，个性是可以改变的。正是个性的可变性特点，才使消费者的个性具有发展的动力。
　　3. 整体性，是指消费者的各种个性倾向、个性心理特征以及心理过程，不是彼此分割、孤立的，而是有机地联系在一起，紧密结合，相互依赖，形成个性的整体结构。
　　4. 独特性，是指在某一个具体的、特定的消费者身上，由一般的心理活动规律和独特的个性倾向，以及个性心理特征组成的独特的行为倾向和精神面貌。正是这些独具的精神面貌，使不同消费者的个性带有明显的差异性。
　　5．倾向性，指消费者在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向。需要、动机、兴趣、理想、信念等都是个性倾向性的内容。