第七讲　 销售物流

　　◆ 学习目的和要求
　　通过本章的学习，熟悉销售物流在企业市场营销中的作用，对功能性产品的ECR战略、创新性产品的QR战略及这2种战略对销售物流的要求有一个初步的了解。
　　◆ 本章主要内容
　　第一节 物流与市场营销的关系
　　一、物流在企业市场营销中的地位
　　（一）市场营销的基本功能。
　　企业的市场营销活动具有四项基本功能，它们分别是：第一，交换功能，它是市场营销最基本的功能，实现产品所有权的转移；第二，物流功能，它是实现交换功能的必要条件；第三，便利功能，企业通过为顾客提供资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化等服务，便利交换、物流功能的顺利实现；第四，示向功能。
　　（二）销售物流在企业市场营销中的作用。
　　物流在市场营销活动中具有举足轻重的地位，与市场营销活动直接相关的物流活动就是销售物流。具体而言，销售物流在企业市场营销活动中具有如下作用：第一，销售物流影响企业产品的价格；第二，销售物流影响企业订单履行速度；第三，销售物流影响企业顾客服务水平。
　　二、产品需求特点与销售物流优化
　　（一）基于需求特点的产品分类。
　　按照其需求特点的不同，企业生产的产品可以分为功能性产品和创新性产品2大类。功能性产品是指面向基本需求，生命周期较长，需求稳定便于预测，改型变异程度较小的产品。创新性产品是指面向创新性需求，生命周期较短，需求不稳定难以预测，改型变异程度大的产品。
　　（二）不同种类产品的销售物流优化。
　　对于功能性产品而言，销售物流优化的重点是尽可能节约产成品的物流费用，以便在市场上形成比竞争对手更有利的价格优势。对于创新性产品而言，销售物流优化的重点是提高物流的速度，缩短顾客的订货提前期，以便对市场需求作出迅速的反应。对于功能性产品，应采用ECR战略；而对于创新性产品，则应采用QR战略。
　　第二节 ECR战略与销售物流优化
　　一、ECR战略的形成
　　美国食品营销协会（Food Marketing Institute，FMI）联合可口可乐、宝洁等16家企业与卡特·沙门协会公司（Kart Salmon Associates Inc.）组成研究小组，对食品及日用杂货业的供应链进行调查研究，并于1993年初完成了改进该行业供需关系的详细报告，系统提出了ECR（efficient consumer response，有效消费者反应）战略，通过生产企业、分销企业、零售企业的相互协调与合作，联合计划、共享信息，旨在在降低所有企业总体成本的同时，为消费者提供更优质的服务。ECR战略的实施，减少了上下游企业之间无谓的消耗，节约了不必要的成本。
　　二、ECR战略的基本内涵
　　（一）ECR战略的基本原则。
　　实施ECR战略必须遵循以下原则：第一，以较低的成本，向消费者提供更优的产品、更高的质量、更好的分类、更多的库存服务、更多的便利；第二，以代表共同利益的商业联盟取代传统的贸易关系；第三，利用准确、适时的信息支持有效的市场、生产、物流决策；第四，各个环节都能实现产品的增值；第五，让各合作伙伴明确实施ECR战略的潜在回报，并确保所得回报公平分享。
　　（二）ECR战略的关键技术。
　　实施ECR战略需要综合运用条形码、扫描、销售时点（point of sales，POS）、电子数据交换（electronic data interchange，EDI）、Internet技术等信息技术，在生产企业直至零售企业的结算口之间建立起一个无纸化的业务运作系统。ECR战略使用的关键技术包括：计算机辅助订货（computer aided ordering，CAO）、连续补货计划（continuous replenishment program，CRP）、预先发货通知（advanced shipping notice，ASN）、供货方管理库存（vendor managed inventory，VMI）、通过式运输（cross-docking）、直送店铺（direct store delivery，DSD）、产品价格及促销数据库、品类管理、店铺货架空间管理等。
　　三、ECR战略对销售物流的要求
　　ECR战略对销售物流提出的基本要求是：通过开展有效的管理，合理选择物流服务提供商，节约物流活动各环节的费用。具体可以通过以下途径节约物流费用：第一，与经销商紧密合作，合理开展市场预测；第二，认真选择包装材料、包装容器、包装方法；第三，合理组织运输与配送；第四，积极采用装卸搬运机械，提高装卸搬运效率；第五，积极利用信息技术，加快物流信息的传递；第六，在选择物流服务提供方时充分考虑物流的规模经济效应因素。
　　第三节 QR战略与销售物流优化
　　一、QR战略的形成
　　面对来自其他国家竞争者的巨大压力，美国纺织与服装业的龙头企业在1984年成立了“用国货为荣委员会”（Crafted With Pride in USA Council），该委员会委托流通咨询企业卡特·沙门协会公司对美国纺织与服装业的供销环节进行分析，结果发现从原材料到做成服装并送达顾客手中的周期长达66周，其中40周为仓储和运输时间。研究的结果是QR（quick response，快速反应）战略的出台，通过在纺织与服装业采用代码，在零售业安装POS扫描系统，在生产企业与零售企业之间采用标准的EDI传输信息，在企业之间实现信息共享，以及时掌握最终顾客的消费需求，大大缩短了订货提前期，加快了对市场需求的响应速度。QR战略的实施，成效显著。
　　二、QR战略的基本内涵
　　（一）QR战略的基本原则。
　　要确保QR战略的成功，必须具备以下条件：第一，革新企业意识和组织，建立上下游企业之间的战略伙伴关系；第二，开发和应用现代信息技术是QR战略实施的前提条件；第三，在上下游企业之间建立合理的分工协作关系，消除重复作业；第四，改变传统的对企业商业信息保密的做法，将销售、库存、生产、成本等信息与合作伙伴共享；第五，生产企业努力缩短生产周期，降低库存水平。
　　（二）QR战略与ECR战略的区别。
　　QR战略与ECR战略的区别主要表现在：第一，针对对象不同；第二，关注重点不同；第三，对联合产品开发的重视程度不同。
　　（三）QR战略与ECR战略的联系。
　　QR战略与ECR战略也有很多相似之处，表现在：第一，面临相似的外部环境；第二，具有相同的理念；第三，运用相似的技术；第四，面临相似的陷阱。
　　三、QR战略对销售物流的要求
　　QR战略对销售物流提出的基本要求是：加快物流各环节的处理速度，努力缩短订货提前期，实现对市场需求的快速反应。
　　在按订单生产的情况下，顾客订货的提前期包括：订单的处理时间、原材料及零部件的备货时间、生产时间、产成品运输及配送时间。压缩其中任何一项处理时间，都可以提高市场响应速度。其中，订单处理时间、产成品运输及配送时间的缩短与销售物流相关。与缩短订货提前期相关的一些销售物流优化措施包括：第一，进行合理的订货流程设计，建立计算机管理的订货系统；第二，缩短物流中转环节；第三，选择服务有保障的物流服务提供商，并加强对其监督和考核；第四，确保物流服务质量的安全、可靠性；第五；企业的组织结构应有较大的柔性。